TikTok: Como uma aplicação está a mudar (e a perturbar) a indústria da música

No dia 13 de abril de 2019, sábado que fechava a semana para o registo da Billboard Hot 100, a principal tabela dos Estados Unidos para música via o seu primeiro lugar ser ocupado por Old Town Road, faixa de country trap interpretada por Lil Nas X. Seria a primeira de 19 semanas consecutivas que a música estaria no topo da tabela. Um novo recorde estabelecido que, até à data, ainda não foi batido. TikTok indústria TikTok indústria TikTok indústria

A ascensão de ‘Old Town Road‘ ao topo da tabela elaborada pela revista Billboard não se deveu apenas ao quão bem executada ou orelhuda é a faixa. A música e Lil Nas X tornaram-se virais na rede social TikTok.

Desde que esta plataforma surgiu em 2017, a sua capacidade de tornar algo viral tem sido progressivamente reportada. Foi nessa potente funcionalidade (porque, sim, esta componente é deliberada) que Lil Nas X encontrou a forma de entrar na indústria musical. O caso do rapper de Atlanta não é único. Volvidos pouco mais de dois anos desde o caso de Lil Nas X, o TikTok continua a crescer em número de utilizadores, tendo um papel preponderante na promoção de artistas e editoras que tentam imiscuir-se na indústria musical. A plataforma funciona como trend setter do discurso online, à medida que músicas e produtos se tornam virais na rede social.

O que é isto de algo se “tornar viral”?

Tal como a palavra indica, viral é algo que, à semelhança de um vírus, tem a capacidade de se propagar. Atualmente, os principais canais de propagação correspondem ao mundo online. Mas nem sempre foi assim. As lendas são casos específicos de algo se ter tornado viral numa dada comunidade, acabando por se manter até aos dias de hoje no discurso e cultura popular. Um exemplo disto é a lenda de Pedro e Inês, que até aos dias de hoje está presente na cultura popular, em livros, filmes, e até na música.

Esta manutenção vai ao encontro da primeira definição da palavra meme, apresentada por Richard Hawkins no seu livro, The Selfish Gene. A palavra provém da ideia de conseguir representar fenómenos culturais (como o caso das lendas antigas) que se replicaram ao longo do tempo e com as suas mutações específicas. “Precisamos de um nome para o novo replicador, um substantivo que transmita a ideia de uma unidade de transmissão cultural, ou uma unidade de imitação“, referia no seu livro.

Muitos destes fenómenos virais podem ser classificados como um meme, seguindo a definição de Hawkins. São artefactos culturais que podem ser imitados e modificados (criando, assim, mutações), geralmente, por utilizadores. Dizemos geralmente porque, no início, a propagação e criação destes fenómenos era de grande responsabilidade dos utilizadores. Hoje já não se pode dizer o mesmo.

“A questão destes fenómenos virais surgiu (…) da ideia de que um conteúdo seria partilhado e disseminado pelos utilizadores com base no interesse, na popularidade, em algum factor cómico ou surpreendente, e muitas vezes isso é feito de forma espontânea.”

A professora Ana Jorge, da Universidade Lusófona, trabalha em estudos de media e cultura e explica o que isto significa. “A questão destes fenómenos virais surgiu mais no início da Web 2.0 [conjunto de websites que colocam enfâse em conteúdo gerado e partilhado pelos utilizadores], das redes sociais, da ideia de que um conteúdo seria partilhado e disseminado pelos utilizadores com base no interesse, na popularidade, em algum factor cómico ou surpreendente, e muitas vezes isso é feito de forma espontânea”, refere sobre estes primeiros fenómenos.

Youtube
Em meados da década de 2000, o Youtube passou a ser o centro de criação de fenómenos virais. As marcas tomaram nota.

Eventualmente, à medida que a ocorrência destes fenómenos foi aumentando de forma progressiva — em grande parte veiculado pelo aparecimento e crescimento do Youtube — as estruturas de marketing começaram a tomar nota, prosseguindo a estudar formas de conseguir capitalizá-los. Estas estruturas tentaram “perceber quais eram os elementos necessários de forma a cativar os utilizadores”, refere Ana Jorge, para estes realizarem a divulgação desse tipo de conteúdo, agora associado à marca. A indústria da música, que começava a dar os primeiros passos no mundo online, não conseguiu evitar também começar a ser influenciada por este tipo de fenómenos.

O mundo da música e fenómenos virais

Há vários casos de fenómenos virais relacionados com o mundo da música que ocorreram durante a primeira fase da Web 2.0. Podemos dividi-los em duas categorias. A primeira corresponde a conteúdo criado pelos próprios utilizadores. Dois exemplos notáveis disto são o vídeo Numa Numa de 2004, que levou a que ‘Dragostea Din Tei‘ dos O-zone ganhasse nome nos Estados Unidos, e o fenómeno do rickrolling, que eternizou Rick Astley e ‘Never Gonna Give You Up‘ como parte da história dos memes da Internet.

O segundo tipo corresponde a conteúdo criado pelo próprio artista (com grande destaque para o videoclipe), que depois acaba por viralizar. O exemplo mais notável disto será a explosão de ‘Gangnam Style‘ e PSY em 2012. Antes disso, os OK Go com o videoclipe de ‘Here It Goes Again‘ ou Soulja Boy — um artista cuja influência é muito mais notória do que se pensa inicialmente — com as danças de ‘Crank That‘, tinham provado que era possível criar videoclipes que se podiam tornar fenómenos no mundo da Internet.

O que é que todos estes casos têm em comum? Em primeiro lugar, são todos conteúdos que, de alguma forma, têm uma componente humorística envolvida. Em segundo lugar, tornaram-se virais, como Ana Jorge assinalou, por via da partilha dos utilizadores após terem encontrado nestes algo que possibilitou que continuassem a difusão do conteúdo pelos canais de comunicação da web. A bola está do lado do utilizador aqui.

Nos últimos anos, para a criação de fenómenos virais, a bola já não está totalmente do lado do utilizador. Está sim do lado das plataformas e dos seus algoritmos, que possuem agora um “poder muito maior” para ditar o que acaba por se tornar viral, ao invés de “serem as audiências a querer aderir e a querer partilhar alguma coisa”, como refere a professora Ana Jorge. O TikTok enquadra-se como uma dessas plataformas. Atualmente, é a que se encontra mais associada à criação deste tipo de fenómenos virais para o mundo da música. A junção entre os seus algoritmos, uma grande base de utilizadores, maioritariamente jovens, e a crescente integração entre as maiores plataformas da web tornaram o TikTok num trend setter para esta indústria.

O TikTok apresenta uma fórmula de entretenimento personalizado que funciona

TikTok surgiu em 2017 como a versão internacional da plataforma chinesa Douyin, lançada em 2016. A base da aplicação consiste em partilhar vídeos que podem ter a duração máxima de um minuto e que podem ser facilmente editados pelo utilizador.

Em 2018, a plataforma foi fundida com outra plataforma chinesa, a Musical.ly, que permitia a criação de vídeos curtos de lip-syncing. Desde do seu surgimento, a plataforma tem crescido em número de utilizadores, amealhando hoje mais de 689 milhões de utilizadores mensais — sem contar com os utilizadores da Douyin. Em 2020, o TikTok foi a aplicação mais vezes descarregada nas lojas de aplicações para telemóvel e no primeiro trimestre deste ano, o mesmo também se verificou. No entanto, o que é que atrai os utilizadores a esta plataforma?

TikTok
O TikTok é a plataforma com maior crescimento dos últimos anos. Atualmente, conta com mais de 689 milhões de utilizadores mensais.

Para Joana Isabel, de 23 anos, o TikTok é uma “fonte de entretenimento” que “não exige um grande período de concentração” para desfrutar do seu conteúdo, descrito por Joana Matos, de 22 anos, como “diverso”. “Posso descobrir novas músicas, artistas, filmes, como também posso ver coisas para rir”, sublinha. Vasco Rodrigues, de 22 anos, indica que o que lhe atrai na aplicação é a sua capacidade de “entreter minimamente durante horas”, devido ao fluxo variado de conteúdo que lhe vai sendo apresentado.

A variedade de conteúdo é sublinhada também por Daniela Carvalho e por Carlota Lucas, ambas com 20 anos, que encontram na aplicação algo que vai ao encontro dos seus interesses. “Eu acho que o que me atrai mais no TikTok é ser tão específico para a minha personalidade e para os meus interesses e de existirem várias ‘comunidades’ no Tiktok e para qualquer tipo de gostos ou personalidades, existem pessoas a fazer vídeos sobre isso”, conta Daniela.

@wsl

Extremely Satisfying 🙌 Video by Conor Hegyi #surf #wsl #surfing #wave #ocean #oddlysatisfying #ocean #satisfying #sunset

♬ Can We Kiss Forever? – Kina

A razão pela qual o TikTok se consegue adaptar tanto à personalidade e gostos de cada utilizador provém do seu algoritmo. Este tem em conta as interações de cada utilizador com o conteúdo da aplicação, os metadados desse conteúdo o e os dados do dispositivo do utilizador para “calcular” os vídeos que considera mais apetecíveis. Catarina Dinis, de 20 anos, como utilizadora nota no TikTok “mais que em qualquer outra rede, o efeito do algoritmo”, enquanto que Joana Matos chega a considerar “um pouco assustador” o seu funcionamento. “Posso apenas clicar num vídeo com uma temática de um filme específico e no dia seguinte a minha página For You está cheia de TikToks sobre isso”, conta.

Joana Isabel relata a experiência de ter visto a sua página de recomendações (a chamada For You) evoluir à medida que passava mais tempo na aplicação. “Inicialmente, os vídeos que apareciam no feed eram mais aleatórios e não tão especificados ao meu gosto e interesse pessoal”. Eventualmente, a mudança começou a fazer-se notar, e hoje em dia percebe que “o conteúdo é muito mais direcionado” para ela consoante a sua “interação com a aplicação”.

Este tipo de experiência “individual” está intrinsecamente associada a estas plataformas, sejam elas o TikTok, o Facebook ou o Twitter. Faz parte do seu modelo de funcionamento e, acima de tudo, do seu modelo de negócio. Neste caso específico do TikTok, a definição da página For You implica que os dados dos utilizadores estão a ser recolhidos (com o seu consentimento) para serem usados como input do algoritmo e serem vendidos a terceiros — principalmente para a obtenção de receitas de publicidade.

O objetivo dessa customização é criar uma relação entre o utilizador e o algoritmo e, em consequência, com a plataforma, para que este continue a regressar. É um ciclo vicioso — até porque quanto mais tempo um utilizador passar na aplicação, mais dados podem ser recolhidos e vendidos, gerando mais lucro.

A criação de uma relação próxima entre a música e o TikTok

Para esse ciclo se manter a funcionar, é necessário que haja conteúdo a ser constantemente criado dentro da plataforma. Com o número elevado de utilizadores que atualmente o TikTok possui, isso não é um problema. Uma das componentes mais importantes do processo de criação de conteúdo na aplicação é a música. Para criar um bom vídeo na plataforma, é necessário que a escolha da música esteja à altura desse conteúdo.

Essa escolha, por consequente, alimenta o algoritmo, podendo fazer com que esta chegue a mais pessoas e, se associada a uma trend (tendência), como uma dança por exemplo, pode levar a que esta seja replicada por outros utilizadores da plataforma, fazendo-a chegar a ainda mais pessoas. É neste ciclo que se tem de entrar para se tornar viral na aplicação. Carlota Lucas, enquanto utilizadora, reporta sobre esta ideia: “já fui reproduzir alguma das tendências e, quando o fiz, fiz questão de colocar a música que lhe correspondia”.

@malindahlewesterlund

She has a ✨cattitude✨ problem😌 #cat #crazycat #weird #fyp

♬ Inside Their Head – TT remix

Para então conseguir que uma música se torne viral na aplicação, uma forma de o fazer é criar uma trend em torno dela, com o objetivo desta ser replicada por utilizadores. O que isto implica é que têm de ser os artistas a adaptarem-se às exigências da aplicação para conseguirem tirar proveito das suas potencialidades. Ana Jorge explica: “ao entrarem e tentarem adequar-se ao TikTok, é adequarem-se também à forma de funcionamento da plataforma e a uma certa linguagem”. Essa linguagem refere-se a coisas como o conteúdo da plataforma ser em vídeo, a sua duração, o seu nível de repetição, o público alvo que querem alcançar e, claro, jogar com o algoritmo a seu favor. E conseguir fazer essa adaptação “pode não ser interessante e pode não ser fácil ou adequado para todo o tipo de artistas”, indica a professora.

Para os artistas que estão dispostos a efetuar essa adaptação e que conseguem entrar neste mundo, a possibilidade de verem a sua audiência aumentar é grande — até porque existe uma grande abertura dos utilizadores do TikTok para descobrirem nova música através da plataforma. Rita Reis, de 23 anos, refere que “há muitos artistas que descobri por lá [no TikTok]”, um sentimento ecoado por Catarina Dinis, que conta que tem “várias playlists de músicas” que descobriu na plataforma. Pedro Cardoso, de 18 anos explica que já descobriu alguns artistas através da aplicação e que geralmente fica “bastante interessado em descobrir mais música dos mesmos”. Joana Matos vai mais longe e refere que atualmente usa mais o TikTok do que qualquer outra aplicação “para encontrar novos artistas”.

Estes artistas que estão a ser descobertos pelos utilizadores têm ainda o benefício de à partida serem já do seu agrado, pois o algoritmo tem a capacidade de ser eficaz o suficiente para considerar serem possivelmente relevantes para mostrar ao utilizador. Quando isso acontece, é possível que esse “agrado” acabe a ser transportado para outras plataformas devido à crescente relação e interdependência entre estas. Como Ana Jorge as descreve, “são plataformas cada vez mais integradas entre si”.

Tiktok
A crescente relação e interdependência entre as várias plataformas é crucial para que a promoção de um fenómeno viral funcione.

Um exemplo disto é dado por Vasco Rodrigues e Joana Isabel. Contam que, se uma música que ouviram no TikTok lhes fica no ouvido, acabam por ir procurá-la ao Spotify e guardá-la para ouvir mais tarde e explorar mais do artista em questão. A própria plataforma do Spotify tem várias playlists que são constituídas por músicas que se tornaram virais, como a Viral Hits ou Viral 50 e as suas variações de acordo com a região. Ana Jorge explica este tipo de relações que passam a coexistir no mundo da música, através do exemplo do Spotify: “A distribuição do Spotify, que é hoje um player determinante na distribuição de música, está integrada com os dados de outras plataformas, como é o caso de redes sociais [como o TikTok]. Portanto, a possibilidade, o facto de um artista estar ou não estar presente numa plataforma como o Spotify vai ser determinante”.

Este tipo de playlists, que não são exclusivas ao Spotify (a Apple Music também tem a sua variação da Viral Hits, por exemplo), demonstram a relação que existe entre o surgimento deste tipo de fenómenos e as próprias plataformas de streaming, que procuram capitalizar com as streams que estes fenómenos podem dar ao artista e, em consequência, também à plataforma. Lembramos que as plataformas de streaming, e em especial o Spotify, estão há vários anos debaixo de fogo devido à fatia muito baixa que os artistas recebem das reproduções que obtêm nestas plataformas.

O objetivo aqui passa por maximizar o lucro. No fundo, é a lógica capitalista que governa a forma como estas relações entre plataformas funcionam. Um fenómeno viral gerado no TikTok dá lucro a essa plataforma e vai acabar por alimentar os lucros das plataformas que lhe estão paralelas. O ponto em comum? O utilizador e os seus dados. E neste momento, o TikTok encontra-se no centro desta cadeia de relações, especialmente quando falamos do mundo da música. Para chegar a essa posição, no entanto, alguém teve de confirmar o potencial da plataforma para gerar este tipo de fenómenos.

O caso de sucesso de Lil Nas X e o despertar das atenções para o potencial do TikTok

Lil Nas X (nome de artista de Montero Lamar Hill) e a sua ‘Old Town Road‘ foram o fenómeno que despertou para o potencial do TikTok. Mais ou menos a partir de dezembro de 2018, a faixa de estreia do rapper e cantor de Atlanta começou a ser utilizada pelos utilizadores dessa plataforma como pano de fundo para fazerem o chamado Yeehaw Challenge.

@mytiktokcats

I couldn’t find a tiny hat 😹#yeeyeejuice #cowboy #foryou #foryoupage #ilovemycat #cat

♬ Old Town Road – Lil Nas X

Nesse desafio, o utilizador surge em frente da câmara durante os primeiros acordes de banjo da faixa e, depois de beber um líquido rotulado com “yeehaw juice“, aparece totalmente vestido à cowboy, paralelamente ao drop da batida. A fórmula aqui é por associação de uma trend em forma de meme à música. Em 2019, o artista explicava, em entrevista à Time, como funcionou: “eu promovi a canção como um meme durante meses até que ela ganhou popularidade no TikTok, e depois foi crescendo muito mais”.

“Quando comecei a ganhar popularidade no TikTok, praticamente todos os dias desde aí, as streams têm aumentado”.

Em estilo de brincadeira, nessa mesma entrevista, Lil Nas X dizia que ele “talvez tivesse que pagar ao TikTok” pelo efeito que a rede social teve na promoção da canção. “Quando comecei a ganhar popularidade no TikTok, praticamente todos os dias desde aí, as streams têm aumentado”, contava. É a demonstração da relação existente entre o TikTok e as plataformas de streaming.

À época do lançamento de ‘Old Town Road‘, Lil Nas X era independente, ou seja, não tinha editora associada. Ter-se tornado viral na plataforma tornou-o no homem do momento para as editoras americanas, que competiam entre si para conseguir ter o rapper nas suas fileiras. Assinou pela Columbia Records. Num espaço de meses, Lil Nas X tinha passado de desconhecido para assinar contrato com uma das principais editoras americanas.

Dentro do TikTok, a plataforma apercebeu-se do impacto que tinha causado. “A história de sucesso de Lil Nas X mostra como artistas talentosos estão a usar o TikTok para fazer crescer a sua legião de fãs e promover a sua música”, referia a empresa em 2019. O caso de Lil Nas X não é o único dessa altura. JojiAshnikkoDoja Cat (que, neste momento, é basicamente a rainha do TikTok), Absofacto, Molchat Doma ou SALES foram todos artistas que, no mesmo ano, tiveram momentos em que estiveram virais na plataforma. No entanto, é o mais importante porque abriu a caixa de pandora que o TikTok se viria a tornar ao longo dos dois anos seguintes.

@libby.vachon

@juliet.brownn decided it was my time to use this sound #foryou #fyp

♬ STUPID (feat. Yung Baby Tate) – Ashnikko

Com a pandemia, a forma como os músicos se expõem ao público alterou-se praticamente da noite para o dia. Os concertos pararam e as pessoas, confinadas, aumentaram o seu consumo de plataformas como o TikTok ou o Spotify, que passaram a ser a principal porta de promoção para a indústria. No TikTok, os fenómenos virais multiplicaram-se de uma forma que, até então, ainda não se havia verificado. Artistas como powfu ou Tai Verdes despertaram para a indústria, Megan Thee Stallion ou Doja Cat cimentaram-se nesta ao crescer a sua legião de fãs, e os Fleetwood Mac foram catapultados para o top 10 da Billboard depois de ‘Dreams‘ se ter tornado viral na aplicação. A indústria tomou notas. O marketing fez a sua magia.

A magia do marketing e o sucesso de Olivia Rodrigo

No dia 9 de janeiro deste ano,  Olivia Rodrigo, estrela da série da Disney+ High School Musical: O Musical: A Série, postava na sua página de TikTok um vídeo que explicava o significado por trás do seu single de estreia, ‘drivers license‘, que havia saído no dia anterior. No final do vídeo, a cantautora de 17 anos mostrava que o single já se encontrava no número quatro no iTunes e que, “a meio da filmagem”, tinha passado para 3.º lugar na tabela.

O relato da cantautora era o verificar do início da criação de um fenómeno viral em torno de ‘drivers license‘ na plataforma. A origem do fenómeno? A maior Tiktoker (nome que se dá a quem cria conteúdo a tempo inteiro no TikTok) da aplicação, Charli D’Amelio, postou um vídeo a dançar ao som da música. Com mais de 100 milhões de seguidores no TikTok, o impacto foi praticamente imediato dentro do círculo de utilizadores da aplicação, que “correram” a ouvir a música e a utilizá-la nas suas próprias criações. O algoritmo estava sedento e pronto a ser alimentado, mas sem propriamente tendo uma trend associada. Isso viria uns dias mais tarde contribuir ainda mais para que a música crescesse dentro da aplicação. O ciclo estava iniciado.

@charlidamelio

♬ drivers license – Olivia Rodrigo

A própria estética e lírica da canção aqui também acaba por contribuir para chamar a atenção. Muitas das músicas que se tornaram virais no TikTok partilham algumas das suas características com ‘drivers license‘. A sua componente nostálgica, que provém da influência do dream popbedroom pop, e o tema sobre o qual canta Olivia Rodrigo (o fim de uma relação) são elementos muito chamativos para grande parte dos utilizadores do TikTok. O fenómeno levantou voo e Olivia Rodrigo tornou-se uma estrela a nível mundial praticamente do noite para o dia. Num mês, passou de cerca de quatro milhões de ouvintes mensais no Spotify para 40 milhões. Um aumento impressionante e que, mesmo assim, não conta a história toda do impacto que Olivia Rodrigo teve nos últimos seis meses.

Há paralelos entre o caso de Lil Nas X e o caso de Olivia Rodrigo. No entanto, há uma diferença crucial. Enquanto que Lil Nas X partiu como independente à busca do sucesso, Olivia Rodrigo já pertencia aos quadros da Geffen Records (ligada à Universal Music Group, uma das gigantes da indústria). No momento em que esta se tornou viral na plataforma, tinha mais chances de rentabilizar a situação. Lil Nas X precisou de assinar com a Capital Records para poder ter essa chance.

Esse rentabilizar surge, em grande parte, da promoção feita nas próprias plataformas e na imprensa especializada. Este são dois pilares necessários para que, após um artista se tornar viral, consiga manter-se relevante após o fenómeno acalmar. De um lado, a manutenção do público e, do outro, uma espécie de validação “para fora das redes sociais” à boleia dos “media mais tradicionais”, como refere Ana Jorge, para conseguir afirmar-se como algo legítimo a ser procurado.

Rihanna na capa da Vogue
Para um artista capitalizar com o fenómeno viral, precisa do apoio da imprensa.

Não atingir esse patamar implica que o artista possa cair no esquecimento e tornar-se num one-hit wonder, mas não no sentido tradicional da palavra. No passado, esta era maioritariamente associada a artistas que ficaram conhecidos por apenas uma música. Hoje em dia, isso já se torna mais complicado de acontecer. A existência de one-hit wonders atualmente pode ficar associada não a uma música, mas sim a um momento — ficar viral no TikTok. E nem todos os artistas que se tornam virais conseguem chegar a esta posição privilegiada.

Fenómenos que, no fim de contas, não são democráticos

Um artista utilizar o TikTok como meio para promover a sua música é totalmente legítimo, especialmente numa altura em que praticamente toda a promoção para a indústria recai no mundo online devido à pandemia da Covid-19. No entanto, e como já foi referido, ao fazer isso, um artista está a subjugar-se às regras impostas “dentro deste sistema”, como revela Ana Jorge, para conseguir chegar ao seu público alvo. Um artista independente pode não ter a mesma capacidade de fazer essa adaptação do que um artista associado a uma editora — mesmo com a sorte do algoritmo à mistura.

“Quem tem mais poder são de facto as redes sociais que instalam estas plataformas e têm muito mais poder para decidir o que é que chega, de facto, aos utilizadores”.

Portanto, quando falamos de fenómenos virais, falamos de algo que, na sua génese, não é democrático. A bola não está do lado do artista, mas sim de outros fatores. Ana Jorge atribui duas razões principais. O primeiro é relacionado com o desequilíbrio de poder para gerar este tipo de fenómenos. “Quem tem mais poder são as redes sociais que instalam estas plataformas e decidem o que é que chega, de facto, aos utilizadores”, refere. O segundo com quem consegue tirar mais partido das funcionalidades de plataformas como o TikTok. “Quem tenha mais competências, mais conhecimentos, mais ferramentas, tem mais possibilidade de singrar, no fundo, neste ambiente”, conta a professora, sublinhando que uma aposta neste tipo de promoção “implica investimento”.

Portanto, quem tiver possibilidade de investir mais, pode tirar mais partido deste tipo de fenómenos. Isto causa perturbações dentro da indústria que, de certa forma, sempre ocorreram. Editoras e os seus artistas — especialmente as grandes editoras — tentam acompanhar os últimos fenómenos do quais se podem aproveitar para gerar mais promoção e, em consequência, lucro. Aconteceu com a MTV, aconteceu com o Youtube e acontece agora com o TikTok. Na MTV e Youtube, o objetivo era criar um videoclipe que fosse memorável para captar a atenção do público. Quem estava associado a grandes editoras, conseguia entrar mais facilmente nesse mundo.

Tiktok
Tornar-se viral no TikTok e em plataformas semelhantes não é um processo democrático. No pior dos cenários, é um processo que pode tornar-se disruptivo para a indústria musical como um todo.

No TikTok, o objetivo passa não tanto por criar um videoclipe, mas por conseguir criar uma música que consiga captar a atenção da aplicação. Ou então pagar para a ter. Há músicas, como ‘Yummy‘ de Justin Bieber, ‘COUNT ON ME‘ dos BROCKHAMPTON ou ‘Toosie Slide‘ do Drake, que parecem pensadas para que um excerto acabe a ser usado numa trend do TikTok. Este é um tipo de disrupção leve que surge quando a balança não está equilibrada nesta relação entre lucro, poder financeiro disponível e algoritmos que podem ser manipuláveis com o devido conhecimento.

Num tipo de disrupção mais avançada, há a criação de industry plants — artistas colocados em situações muito específicas por editoras (geralmente, com poder financeiro) para tomar partido desse cenário. Já há acusações desse tipo de fenómenos estar a acontecer no TikTok, como é o caso das Tramp Stamps. Este tipo de industry plants explora as potencialidades do algoritmo e as emoções dos utilizadores para conseguir singrar. Estudos, como o de Ludmilla Lupinacci, revelam a forma como estas plataformas e, em consequência, o marketing, podem explorar o utilizador para o levar a cooperar na disseminação deste tipo de conteúdo, contribuindo assim para um maior lucro para a plataforma e para a editora em questão.

E quando isto acontece, temos mesmo de começar a questionar qual é o caminho que queremos percorrer e alimentar. O TikTok pode estar a dar novas oportunidades de promoção a artistas e a permitir que os seus utilizadores descubram música que, se calhar, sem a aplicação não o fariam, mas ao conseguir isso, está também a potencializar e a facilitar a criação de fenómenos disruptivos que, de alguma forma, sempre estiveram presentes na indústria. É um jogo perigoso e uma linha fina que se parece estar a criar, e há que pensar bem nas consequências que isto poderá ter no futuro para o mundo da música e da arte.