Na Corda Bamba

Os 5 grandes desafios de Nuno Santos na TVI

A SIC acaba de completar 12 meses consecutivos de liderança. A consolidação deste novo ciclo é já significativa e traduz-se na enorme diferença do canal face à TVI e RTP1, que mais uma vez apresentaram médias muito próximas.

Janeiro foi também o mês de entrada em funções de Nuno Santos como novo diretor de programação de Queluz. Recuperar a liderança será uma missão difícil e demorada, com batalhas a travar em várias frentes. Por isso mesmo, o canal deve ser inteligente na gestão de esforços e investimentos em 2020, considerando primeiro aqueles que ou tenham maior impacto relativo na média geral, ou apresentem maior potencial de roubar espaço e aproveitar as vulnerabilidades da SIC.

1. A guerra obrigatória: melhorar a competitividade no horário nobre

Golpe de Sorte SIC
Fotografia: SIC / Divulgação

A importância do horário nobre nos valores diários de cada canal é mais do que óbvia. Por isso mesmo, a TVI não poderá em circunstância alguma deixar de tentar competir e reequilibrar o jogo no horário nobre. Com as manhãs extremamente desfavoráveis para Queluz, é difícil imaginar o canal reaproximar-se da SIC sem que para isso não melhore os resultados a partir do Jornal das 8.

A TVI deve tirar notas do que a SIC tem vindo a fazer nos últimos meses: desde inovar no formato e estratégia de divulgação como fez com Golpe de Sorte, ou procurando diferenciar-se regionalmente e tematicamente com Terra Brava, o canal de Paço de Arcos tem feito uma gestão cuidadosa dos produtos de ficção.

O fator novidade parece ser um elemento fundamental para explicar a inversão de posição com a TVI, que, nas últimas apostas de novelas, não soube variar no tom e nas temáticas. Com a nova aposta Quer o Destino a estrear no final de fevereiro, Queluz deverá fazer os possíveis para fidelizar público e procurar aproximar a audiência dos 20% de quota de mercado.

Parte da dificuldade dessa tarefa liga-se igualmente ao Jornal das 8. O informativo precisa de refrescar a sua imagem, bem como os seus segmentos de reportagem – nomeadamente os espaços de Ana Leal e de Alexandra Borges – cujos resultados modestos sugerem a necessidade de testar outros formatos.

2. Wild card: os fins-de-semana

Ljubomir Stanisic Pesadelo na Cozinha
Fotografia: TVI / Divulgação

Os fins-de-semana são uma excelente oportunidade para a TVI ganhar espaço e impulsionar a sua média. Não só porque são atualmente os dias da semana onde residem as apostas mais bem sucedidas do canal  –  Somos Portugal, Mental Samurai Pesadelo na Cozinha  – como também é o terreno mais instável do lado da SIC.

A estação de Paço de Arcos não tem uma oferta de programação consistente, tendo flutuações de competitividade em função da grelha de cada mês. Ainda agora, em janeiro e fevereiro, a opção de exibir dois episódios por semana de A Máscara, apesar de cumprir os mínimos, não é dominante e tem perdido aos domingos frente ao programa de Ljubomir Stanisic. As tardes são igualmente vulneráveis, com uma oferta de cinema que oferece resultados entre o ocasionalmente bom e o ocasionalmente muito mau (especialmente no período de verão).

Nuno Santos deverá capitalizar estas fragilidades e blindar os sábados e domingos com uma oferta estável e competitiva, que lhe garanta duas vitórias semanais nas contas do mês.

O Big Brother 2020 será uma peça fundamental para erguer esse muro aos fim-de-semana. Para isso, a TVI deve investir numa divulgação criativa e inovadora, fazer uma escolha certeira na apresentação e escolher um lote de candidatos diversificado e distante do estilo de concorrentes do Love on Top e similares, já muito desgastado.

Contudo, juntamente com Pesadelo na CozinhaMental Samurai, é necessário preencher o alinhamento do resto do ano com mais programas diferenciadores. A TVI deve aproveitar a sua posição de segundo lugar para não só apostar nos valores garantidos, mas também ter a audácia de testar novos formatos fora do padrão. Da mesma forma que a SIC criou e monopolizou as atenções em 2019 com a marca das experiências sociais, também Queluz deverá criar uma identidade do canal no que diz respeito a concursos e reality-shows.

3. Finais de tarde: a busca por uma solução de longo prazo

Ver p'ra Crer TVI
Fotografia: TVI / Divulgação

A última fase de sucesso que a TVI teve no final da tarde dos dias úteis foi durante o reinado de Cristina Ferreira com o Apanha Se Puderes, um formato que não só deixou a SIC num distante terceiro lugar, como também fez moça no dominante O Preço Certo.

Desde 2019, com o final do concurso, o canal de Queluz apresentou oito propostas diferentes para a faixa das 19h: First Dates, diários do Quem Quer Casar com o Meu Filho, Inspector Max, Apanha Se Puderes com apresentação de Rita Pereira e Pedro Teixeira, diários do Like Me, A Tarde é Sua, O Resto é Conversa e Ver p’ra Crer. Foi um dos horários que mais caiu durante o último ano, tendo passado várias semanas em torno dos 10% de quota de mercado.

Por ser um horário pré-horário nobre, é especialmente importante que a TVI consiga reequilibrar o jogo, já que a ajudaria também a recuperar competitividade no Jornal das 8. Os noticiários têm em geral tendência a reforçar ou perder terreno em função do comportamento do seu lead-in.

Ver p’ra Crer, a atual aposta de Queluz, conseguiu estabilizar os valores do canal. Mas, mesmo assim, não conseguiu sequer sair do terceiro lugar, o que é especialmente negativo considerando que o programa atual da SIC  – Amigos Improváveis – tem mostrado menos pujança do que as experiências sociais anteriores.

Faz sentido que a TVI ocupe o horário com os diários do Big Brother a partir de março, já que é um programa caro e que deve ser rentabilizado; além disso, se for bem executado, pode fornecer uma injeção importante de adrenalina durante os meses de duração do reality-show.

Contudo, Nuno Santos deve pensar numa solução de mais longo-prazo, que lhe permita conquistar espaço no horário e deixar de ficar dependente de ciclos de competitividade associados a cada aposta que esteja em exibição. O comportamento da SIC às 19h deve ser tido em consideração nesta reflexão. O canal muda de programa a cada dois ou três meses, o que o coloca numa situação de vulnerabilidade elevada: um tiro ao lado pode ser suficiente para a TVI conquistar espaço.

4. Inovar sem investir muito: gerir melhor os ativos à tarde

Outro horário que viveu demasiadas – e até desnecessárias – mudanças ao longo de 2019 foram as tardes da TVI, com inúmeras trocas de novelas no período pós-Jornal da Uma. Também aqui o canal de Queluz deve procurar arrumar a casa e assegurar maior estabilidade. A SIC tem uma carteira de novelas portuguesas para repetição muito mais reduzida e de muito menor impacto; a TVI pode e deve capitalizar a sua biblioteca de uma forma mais inteligente.

O A Tarde é Sua também poderia ter algum trabalho de reformulação. O público das tardes é mais volátil e há aqui alguma margem para recuperar terreno conquistado pelo programa da Júlia Pinheiro. Da mesma forma que a SIC refrescou o conceito do talk-show da tarde, que passou a estar mais focado numa só entrevista e abdicando das famosas chamadas telefónicas de valor acrescentado, também Queluz deve procurar diferenciar-se.

5. Não perder tempo e energia nas manhãs: é uma causa perdida

Cristina Ferreira

Não há volta a dar. Da mesma forma que a SIC tentou de todas as formas e durante vários anos combater o Você na TV, é difícil imaginar alguma solução possível para a TVI que lhe permita inverter a enorme distância que separa o líder O Programa da Cristina dos restantes concorrentes.

Ainda só fez um ano em janeiro desde que o talk-show matinal levou uma profunda reformulação de cenário e rubricas, juntamente com a introdução de uma nova co-apresentadora. Os ciclos de liderança na faixa das manhãs têm sido tradicionalmente longos e de difícil mudança. Se Cristina Ferreira não tivesse ido para a SIC, ainda hoje o Você na TV seria muito provavelmente o líder de audiências.

Com vários outros horários a precisarem de melhorias urgentes na sua competitividade, não seria uma utilização eficiente da energia e dos recursos de Queluz fazer uma investida radical no horário matinal. Por agora, a TVI deve fazer um recuo estratégico e focar-se nos horários onde pode recuperar com mais facilidade terreno perdido. A prioridade deve ser atacar onde a SIC está mais vulnerável. As manhãs estão blindadas a ferro e fogo.

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