O primeiro semestre de 2019 foi um pesadelo de audiências para a TVI. Depois de perder a liderança mensal em fevereiro, o canal de Queluz caiu pelo quinto mês consecutivo e obteve em junho o pior resultado mensal em muitos anos. Procuramos aqui perceber a dimensão da queda e as principais decisões e apostas que levaram a esta tendência.

Daniel Oliveira assumiu a liderança da SIC há um ano, mais precisamente a 28 de junho de 2018, com o cargo de Diretor de Entretenimento da Impresa. Nessa altura, o terceiro canal ainda tinha a sua base em Carnaxide e a TVI de Bruno Santos era líder isolada há doze anos.

Em junho de 2018, a TVI liderou com 19.4%, sendo seguida pela SIC com 16.1% e pela RTP1 com 14.1%. 12 meses volvidos, a SIC lidera precisamente com o valor obtido pela TVI há um ano, enquanto Queluz caiu para 14.9% e a RTP1 deslizou para 13.2%. Num espaço de doze meses, tudo correu mal para o canal da Media Capital: manhãs, tardes e noites.

1. Manhãs: com polémicas e más apostas, até a Praça já é ameaça

Entre setembro e dezembro de 2018, Manuel Luís Goucha segurou o programa matinal sozinho. Durante esse período, foi sendo cultivado o mistério em torno de quem seria a nova apresentadora do talk-show. No início de novembro, o canal de Queluz anunciou que seria Maria Cerqueira Gomes a nova co-apresentadora, com a reformulação do Você na TV a arrancar no dia 2 de janeiro. Durante a segunda quinzena de dezembro, o canal procurou inovar e lançou o programa No Monte do Manel, que levou os espectadores durante duas semanas para dentro da casa do apresentador.

Entrados em 2019, a estreia do novo cenário e da nova dupla foi sólida, com 32.7% de share. No segundo dia sobe para 33.3% e ao terceiro dia marca 32.2%. Mas, apesar da boa performance audiométrica, os apresentadores viram-se envolvidos numa forte polémica: na quinta-feira, dia 5 de janeiro, dia do segundo programa, os apresentadores receberam Mário Machado, líder de um movimento de extrema-direita, no contexto da rubrica Diga de Sua (In)Justiça. Sem contraditório e com uma contextualização fraca do convidado, o segmento foi alvo de grande polémica e debate nos dias seguintes, levando a que a rubrica fosse suspensa e Bruno Caetano, responsável pela mesma, fosse afastado do programa.

Na semana seguinte, uma nova polémica: no dia 8, Manuel Luís Goucha anuncia que Alexandre Frota, ex-ator brasileiro e reconhecido apoiante de Jair Bolsonaro no Brasil, iria participar no programa do dia 9. Sem qualquer esclarecimento adicional, e apesar de o próprio ter divulgado a sua presença nas redes sociais, o ator acabaria por não marcar presença.

Nessa mesma semana, a SIC estreia O Programa da Cristina, com resultados demolidores que atiraram o Você na TV para perto dos 20% de share. A primeira semana de Cristina Ferreira na SIC fechou com 38.1%, seguido dos 21.1% do Você na TV e dos 8.9% da Praça da Alegria na RTP1.

Fotografia: TVI / Divulgação

Incapaz de regressar à liderança do horário, o programa da TVI mantém-se em baixa de audiências, mas ainda assim num claro segundo lugar. A partir do dia 14 maio, Bruno Santos faz uma aposta arriscada com a estreia do segmento O Chef é Você: um concurso de culinária com concorrentes anónimos, integrado no próprio Você na TV e emitido todos os dias. A rubrica assumiu a última parte do talk-show. Contudo, Queluz não só não melhorou os resultados, como continuou a sair prejudicada e, ao longo das semanas seguintes, caiu ainda mais nas audiências e aproximou-se da RTP1, com A Praça da Alegria a ultrapassar vários dias a audiência do Você na TV.

Ao analisar os resultados dos programas matinais da última semana de junho, entre os dias 24 e 28, a SIC liderou de forma isolada com 25.6%, seguido da RTP1 com 14.4% e, em terceiro lugar, a TVI com 12.9%.

2. Tardes: a cada mês, uma programação diferente

Se houve bloco horário que durante estes doze meses mais sofreu com instabilidade e jogadas precipitadas, foi o segmento das tardes entre as 14h e as 20h.

Logo em fevereiro, quando a TVI receou que a liderança mensal poderia estar em causa pela primeira vez em mais de doze anos, iniciou uma contra-programação que passou por lançar a novela mexicana Maria Madalena após o Jornal da Uma. Estreou-a a meio da semana, no dia 13 de fevereiro. Como consequência, a reposição da novela Remédio Santo perdeu espaço e acabaria por sair inteiramente da faixa, sem concluir a sua exibição.

Mais tarde, Bruno Santos procurou imitar a SIC às 18h, investindo também em novelas repetidas. O canal apostou em Belmonte para concorrer com Avenida Brasil. Os resultados não convenceram e a TVI optou por deslocar a repetição para as 14h após o término de Maria Madalena. A faixa das 18h voltou a ficar sob alçada do A Tarde é Sua.

Às 19h, a TVI emitiu os programas já gravados de Apanha se Puderes até dezembro de 2018. Com o arranque do novo ano, a aposta recaiu sobre First Dates, arma usada para combater O Carro do Amor na SIC. Perante uma incapacidade de liderar de forma isolada e confortável, o programa não teve continuidade e foi substituído pelos diários de Quem Quer Casar com o Meu Filho?, num novo mimetismo face a Carnaxide. O programa fracassou nas audiências de domingo à noite e também não convenceu nos finais de tarde. Em ambos os casos, ficou na sombra do concorrente da SICQuem Quer Namorar com o Agricultor?

 

Bruno Santos apostou novamente no Apanha se Puderes, encomendando mais episódios, mas agora com a apresentação de Rita Pereira e Pedro Teixeira. Os resultados foram anémicos e Quem Quer Namorar com o Agricultor? construiu gradualmente uma liderança isolada, levando a TVI a apostar num novo reality show encabeçado por Rúben Rua e Luana PiovaniLike Me. A aposta estreou a 27 de maio e, perante resultados desastrosos, o programa dispensou os diários da tarde após apenas uma semana e cingiu-se aos diários de late-night. Mais uma vez, A Tarde é Sua assumiu o papel de bombeiro e passou a cobrir também a faixa das 19h.

Like Me

Fotografia: TVI / Reprodução

Esta segunda-feira a TVI volta a ensaiar outra aposta, desta vez ao reciclar a rubrica O Chef é Você para a faixa das 19h.

3. Noites: um golpe de sorte fez o rombo final

Este era um dos maiores desafios que Daniel Oliveira tinha por resolver quando chegou à liderança mensal em fevereiro: depois de reorganizar as manhãs e as tardes, faltava relançar o horário nobre. A SIC não mexeu nem arriscou nas noites e manteve as novelas que já estavam em exibição desde o outono: Alma e Coração e Vidas Opostas. As duas novelas foram sempre incapazes de se impor face a Valor da Vida e A Teia.

Chegados a maio, com o fim de Vidas Opostas, a SIC opta por adiar a estreia de mais uma novela de formato clássico e investe num novo projeto. Golpe de Sorte foi publicitada como uma série que iria mudar as noites televisivas, com um número de episódios mais reduzido e a funcionar numa lógica de temporadas com 2o episódios. O formato foi divulgado de forma massiva e contou com o apoio de episódios especiais de O Programa da Cristina às 19h30 e uma festa de lançamento.

Como resultado da aposta, Golpe de Sorte roubou a liderança à novela Prisioneira, que se tinha estreado uma semana antes. Também Alma e Coração, a ser exibida mais tarde, passou para a frente dos últimos episódios de A Teia.

Apenas três semanas depois da estreia de Golpe de Sorte, a TVI lança uma segunda série. Amar Depois de Amar arrancou no dia 17 de junho, sendo lançada na primeira faixa, para combater Golpe de Sorte. Contudo, as duas primeiras semanas desta nova grelha mostraram as novelas da TVI a estabilizar em segundo lugar e com frequência abaixo dos 20% de quota de mercado.

Fotografia: SIC / Divulgação

Aos domingos, a TVI apostou em janeiro e fevereiro numa nova temporada do Dança com as Estrelas, apresentado por Rita Pereira e Pedro Teixeira. O programa foi capaz de atingir a liderança durante algumas das emissões, já que concorreu com o Lip Sync da SIC.

A 10 de março, no mesmo dia que a SIC estreou o dating show com agricultores, Bruno Santos lançou em simultâneo Começar do Zero e Quem Quer Casar com o Meu Filho. Se o segundo foi cancelado no final desse mesmo mês, o primeiro prolongou-se até ao início de maio, ainda que sem nunca liderar as audiências.

A mais recente aposta da TVI foi lançada a 19 de maio, com o arranque de uma nova temporada de A Tua Cara Não Me É Estranha, sem Cristina Ferreira nem Manuel Luís Goucha, mas só com Maria Cerqueira Gomes. A primeira experiência da apresentadora no horário nobre de Queluz não está a ser um desastre por completo, mas também não tem corrido bem: a segunda temporada de Quem Quer Namorar com o Agricultor segue com folga na liderança e empurrou a TVI para baixo dos 20% de share também nas noites de domingo.

TVI chega a junho de 2019 sem nenhum motor na sua grelha

Para se compreender melhor a intensidade da queda da TVI no espaço de ano, serão comparadas a última semana de junho de 2018 e a última semana de junho de 2019.

No primeiro caso, que percorreu os dias 24 de junho a 30 de junho, falamos de uma semana em que SIC e RTP1 transmitiram jogos de futebol da fase de grupos e dos oitavos de final do Mundial 2018. A estação pública exibiu dois jogos da equipa portuguesa. Mesmo assim, a TVI liderou em 4 dos 7 dias.

A quota média dessa semana foi de 18.5% para a TVI, seguida pela RTP1 com 15.8% e pela SIC com 15.5%. Considerando o número de programas de Queluz que superaram a barreira dos 20% de share em cada dia: domingo – seis programas; segunda-feira – quatro; terça-feira – seis; quarta-feira – quatro; quinta-feira – cinco; sexta-feira – seis; sábado – três.

Comparemos agora com a última semana de junho de 2019, que percorreu os dias 23 de junho a 29 de junho: já sem nenhum jogo de futebol transmitido pelos três canais, as médias semanais foram de 19.3% para a SIC, 13.8% para a TVI e 12.7% para a RTP1. O mesmo exercício de verificar os programas da TVI com mais de 20% de share é igualmente revelador: domingo – um programa; segunda-feira – zero; terça-feira – zero; quarta-feira – um; quinta-feira – zero; sexta-feira – zero; sábado – zero.

A Herdeira TVI

Fotografia: TVI / Divulgação

Ou seja, enquanto na semana de 2018 a TVI teve um total de 34 emissões a passar a fasquia dos 20%, na mesma semana de 2019 teve apenas duas. Estes valores representam não só uma quebra generalizada e muito forte das audiências de Queluz, como também são a demonstração de um canal que ficou desprovido de programas âncora, que ajudem a fidelizar a audiência e a conduzir o público para os programas seguintes.

Quer falemos das manhãs, das tardes e agora também das noites, a grelha de Queluz ficou repleta de programas com shares fracos ou médios, em oposição à SIC, que se apresenta com âncoras de manhã, ao final da tarde e agora também no arranque da noite. Por isso mesmo, será muito difícil imaginar uma recuperação fácil da liderança durante o segundo semestre de 2019 por parte da TVI.