Daniel Oliveira só precisou de ser Diretor de Entretenimento da Impresa durante oito meses para conseguir relançar as audiências da SIC e levar o canal de Paço de Arcos a recuperar a liderança mensal de audiências, algo que já não acontecia desde julho de 2006. Revemos aqui os principais momentos e as grandes decisões que Daniel Oliveira tomou ao longo destes meses e que culminaram na primeira vitória mensal da SIC em quase 13 anos.

1. ‘O que dizem os teus olhos?‘: Quero uma equipa nova

Foi no dia 28 de junho de 2018 que Daniel Oliveira assumiu funções como Diretor de Entretenimento da Impresa. Uma semana depois, deu o primeiro e determinante passo de redesenhar a equipa de direção do universo SIC. A estrutura de direção da área de entretenimento foi renovada, conduzindo à saída de Gabriela Sobral e Luís Proença, até então responsáveis pela gestão da grelha da SIC. Foi um primeiro sinal de que viria uma ruptura clara com a estratégia seguida pela equipa anterior.

Daniel Oliveira também segurou figuras de destaque, com Pedro Boucherie Mendes a tornar-se Diretor de Planeamento Estratégico, função que acumulou com a direção da SIC Radical. Júlia Pinheiro integrou a equipa com a responsabilidade de dirigir a SIC Mulher e a SIC Caras, ficando a SIC K entregue a Vanessa Tierno.

Júlia Pinheiro é a nova diretora da SIC Mulher e SIC Caras

2. Em estilo Marie Kondo, Daniel Oliveira pergunta ‘Este programa traz alegria à SIC?’

Com a nova equipa de direção definida, Daniel Oliveira seguiu para o próximo passo lógico de um novo diretor: arrumar a casa e definir que programas são para continuar e quais são para dispensar.

No seu programa Tidying Up with Marie Kondo, Marie Kondo sugere que cada um deve perguntar a si próprio se uma peça de roupa ainda lhe traz alegria. Se a resposta for negativa, deve libertar-se dela. Foi o que Daniel Oliveira fez, começando diretamente com o horário mais frágil da grelha: as tardes.

No verão de 2017, as tardes do ainda canal de Carnaxide eram um buraco negro, com audiências frequentemente próximas dos 10%. Após o cancelamento do Juntos à Tarde no final de 2017, a equipa anterior optou por entregar as tardes a repetições de novelas portuguesas, ao Dr. Saúde e ao Linha Aberta.

A primeira decisão de Daniel Oliveira foi determinar o fim de Dr. Saúde e de Linha Aberta enquanto programas diários de fim de tarde.

No caso do Dr. Saúde, o programa ainda foi testado às 9h durante alguns dias, sem surtir resultados significativos. O programa acabou por ser cancelado no início de outubro. Na faixa das 9h, foi substituído ainda durante o mês de agosto pelo Alô Portugal, apresentado por José Figueiras. O formato da SIC Internacional ainda hoje se mantém nessa faixa.

Relativamente ao Linha Aberta, também abandonou em outubro o formato diário ao final da tarde, transitando para um esquema mais ou menos semanal no horário pós-Primeiro Jornal, um registo que ainda hoje se mantém e que tem proporcionado bons resultados.

Outra opção de Daniel Oliveira foi anular o reality-show que Gabriela Sobral tinha definido para o outono – Wife Swap -, substituindo-o por Married At First Sight, que assumiu o nome Casados à Primeira Vista na versão portuguesa.

3. Numa jogada de xeque-mate, Cristina Ferreira muda-se para a SIC e deixa a TVI em estilhaços

Chegamos então ao dia 22 de agosto, dia em que o Correio da Manhã avança com uma notícia que alterou de forma permanente o futuro das duas estações privadas: Cristina Ferreira sai da TVI e junta-se à SIC.

Esta não é só a medida mais simbólica, como é efetivamente a principal peça neste xadrez de Daniel Oliveira. A transferência de Cristina Ferreira não só impulsionou de forma meteórica os ânimos da SIC, como também causou desorientação à sua concorrente direta.

O canal de Queluz viu-se a braços com a necessidade de reformular as manhãs e prepará-las o mais possível para a vinda do novo programa de Cristina Ferreira, como viu o Apanha Se Puderes, garante de audiências pré-horário nobre, a perder gás nos meses seguintes.

No caso da SIC, Daniel Oliveira aproveitou a vinda de Cristina para avançar mais um pouco no seu projeto de reformulação das tardes: Júlia Pinheiro abandona no verão a sua participação no Queridas Manhãs, lançando-se para um novo projeto à tarde, em substituição de parte do tempo dedicado à repetição de novelas portuguesas.

Com Cristina Ferreira impedida contratualmente de saltar para a antena da SIC até ao final de 2018, Daniel Oliveira optou por se concentrar no lançamento das novas tardes durante o outono, deixando as novas manhãs para janeiro, envoltas num grande secretismo que causou uma crescente expectativa e curiosidade no público.

4. A ‘experiência social’ que provocou uma inundação de novos formatos baseados nos relacionamentos amorosos

A aposta em Casados à Primeira Vista para as noites de domingo revelou-se um sucesso para a SIC. A experiência social, como foi apelidada pelo canal, tornou-se um sucesso de audiências e fez sombra aos programas concorrentes da TVI.

Além disso, com a introdução dos diários do programa na faixa das 19h dos dias úteis e dos compactos aos sábados à noite, Daniel Oliveira não só deu energia a vários horários fragilizados, como impulsionou uma linha de reality-shows centrada nos relacionamentos amorosos, que ainda agora se mantém muito presente.

A TVI reagiu em simultâneo com a gravação do programa First Dates, que acabaria por ficar na gaveta alguns meses, só estreando em janeiro. Já a SIC, após o final de Casados em dezembro, lançou O Carro do Amor em janeiro, no mesmo dia que First Dates. Ambos ocupam e disputam de forma equilibrada a faixa das 19h dos dias úteis.

5. Com os astros alinhados, Cristina Ferreira dá o empurrão final

Com todas as peças alinhadas, a SIC lançou a nova grelha das tardes durante o mês de outubro, que passou a contar também com repetições de novelas brasileiras na faixa das 18h, primeiro Gabriela e depois Avenida Brasil.

Assim, as tardes passaram a contar com o seguinte esquema: repetição de novela portuguesa, talk-show de entrevistas da Júlia Pinheiro, repetição de novela brasileira e programa de reality-show. Esta estrutura reforçou significativamente a competitividade do canal, conduzindo a que a SIC fosse reduzindo gradualmente a distância face à TVI em outubro, novembro e dezembro.

Com o arranque de 2019, a estreia de Cristina Ferreira na SIC provoca um terramoto nas manhãs, com O Programa da Cristina a revelar-se um enorme sucesso. Não só destronou a TVI na faixa matinal, como levou a SIC para números acima dos 30%, o que ajudou igualmente a dar embalo ao Primeiro Jornal e ao arranque da tarde.

SIC lidera cinco dias consecutivos a reboque de Cristina

6. Os problemas que Daniel Oliveira tem de resolver nos próximos meses

Foi nestas condições e com esta estratégia que a SIC conseguiu em fevereiro eliminar toda a diferença que tinha face à TVI e alcançar a sua primeira vitória mensal em quase 13 anos. Contudo, foi uma vitória por uma margem muito reduzida, não estando garantido que o canal possa manter a liderança nos próximos meses.

Para isso, Daniel Oliveira precisará resolver outros problemas que persistem na grelha da SIC e que impedem a estação de Paço de Arcos de assumir uma vantagem folgada na corrida das audiências. Destacamos os dois principais.

Em primeiro lugar, as novelas da noite Alma e Coração e Vidas Opostas. A ficção portuguesa da SIC foi, no passado recente, um produto competitivo para o canal e que contribuía positivamente para a sua audiência média. Hoje, com valores frequentemente abaixo dos 20%, são um dos principais travões para a SIC não conseguir ainda descolar-se da TVI de forma confortável.

Em segundo lugar, os resultados ao fim-de-semana, e principalmente ao domingo. Se há dia em que a SIC perde sempre – e frequentemente por margens que chegam aos cinco ou seis pontos percentuais, é o domingo. Com um Somos Portugal dominante e com realities e concursos que vão cumprindo, a TVI consegue só neste dia anular muita da margem que a SIC ganha ao longo da semana.

Já a pensar nisso, Daniel Oliveira tem feito algumas apostas nos últimos meses, com vista a diversificar e reforçar os fins-de-semana: o regresso do Levanta-te e Ri, que tem sido competente a preencher alguns domingos à noite de cada mês, a estreia em janeiro do Lip Sync Portugal e a estreia de Olhó Baião nas manhãs de sábado e domingo. Destaque ainda para a estreia em março de Quem Quer Casar com o Agricultor, uma aposta para os domingos à noite que repete a linha de programas centrados no amor e nos relacionamentos.