A mais recente campanha da Gillette desafia os homens a ser “o melhor que podem ser”. Perante uma provocadora crítica à masculinidade tóxica, uns elogiam, enquanto outros ameaçam pousar a lâmina de vez.

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Bullying e assédio sexual. Machismo, sexismo e todos os -ismos tóxicos que vierem à cabeça. Em quase dois minutos de filme, a Gillette, uma das mais famosas marcas de produtos de barbear a nível global, expõe cenas de violência entre rapazes e imagens de sexismo em programas de televisão, reuniões de negócios e até em plena via pública. Imagens que hoje são escandalosas, mas das quais, em tempos, não se fazia caso, chegando mesmo a ser motivo de partilha de uma boa gargalhada entre amigos.

A certa altura, o narrador do anúncio publicitário coloca ao espetador uma importante questão: isto é o melhor que um homem consegue ser?. E aí dá-se uma reviravolta na narrativa, em direção à esperança: mostrando homens a intervir e a responsabilizar outros homens por este tipo de situações condenáveis (em vez de fazer vista grossa), a Gillette conta-nos que alguns homens agem da maneira certa.

No entanto, o facto de a marca ter sugerido que a maioria dos homens são bullies ou agressores sexuais ou, no mínimo, complacentes com estes comportamentos, fez com que a campanha fosse altamente criticada.

Prova disso são os estrondosos 811 mil dislikes no Youtube, contra 401 mil likes. Alguns comentadores do vídeo acusam-na de dar lições de moral enquanto lucra com trabalho infantil, testes em animais e fixação de preços. Outros criticam-na por expressar opiniões que mostrem o seu bom carácter a pretexto de maiores vendas. Descontentes com a campanha, vários clientes garantiram que iriam parar de comprar os produtos da marca.

Mas muitos, no entanto, vêem algo para além disso. Vêem uma marca que toma uma posição na luta pelos direitos humanos e que condena comportamentos tóxicos levados a cabo pelos seus maiores consumidores — os homens.

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Muitos vêem um anúncio que promove a ideia de que o homem deve lutar por ser a melhor pessoa que pode ser. Vêem um anúncio que incita ao fim da violência e dos preconceitos de género.

Agora, uma questão que se coloca é: será que os apoiantes ao boicote aprovam aquilo que o anúncio critica?