Ao segundo dia da Web Summit, Lars Silberbauer, diretor de redes sociais e pesquisa da LEGO, esteve no palco PandConf para mostrar que a estratégia digital da marca se constrói como uma constante sobreposição de blocos. Nesta conferência, a ideia principal foi expor como se combina uma presença online estruturada com os vários produtos físicos, produzindo uma gama de brinquedos focados nas necessidades dos utilizadores.

A marca LEGO alcançou uma posição de liderança no mercado desde que criou uma vasta coleção de peças de plástico coloridas em 1949 e as transformou num dos brinquedos mais irónicos dos tempos modernos. No processo, foi atraída uma subcultura mundial de fãs e a marca ampliou-se para parques temáticos Legoland, programas de televisão, sites, revistas e até exposições.

Por isso, o orador reforçou a realidade da sua equipa, com trabalhadores de várias pontos do globo, como Los Angeles, Londres, Dinamarca, Xangai, China e Singapura que, em conjunto, falam mais de 25 idiomas.

Lars Silberbauer, diretor de redes sociais e pesquisa da LEGO

Com o passar dos anos, as crianças passaram do espaço fisico para o mundo virtual, principalmente em relação ao que consomem. A valorização do processo de criação é, para a LEGO, o elemento chave do sucesso. Não chega ser um dos fornecedores mais célebres do mundo, é preciso ter uma estratégia bem estudada e desenvolvida, onde seja possível transportar o consumidor para uma experiência diferente.

Lars estabelece inicialmente dois pilares essenciais  da estratégia social da marca, que se baseiam em duas necessidades sociais humanas fundamentais: a necessidade de construir juntos e o orgulho da própia criação. Ambos os princípios da LEGO encaixam-se diretamente na maior força da marca e na arma não tão secreta: a criatividade de seus fãs. Ao facilitar, apoiar e promover os esforços de seus seguidores, a LEGO amplifica a sua paixão para uma audiência global, aumento o espectro do fandom em todos os lugares. Desde o ínicio, a marca tenta transparecer o ideal de que o poder criativo da multidão é muito maior que qualquer indústria.

Os dois pilares essenciais da estratégia da LEGO

Vai um like para o George

Além disso, como a marca tenta diariamente comunicar de forma direta com os fãs, exibe uma participação muito ativa numa panóplia de redes sociais.

É nas redes sociais, como o Facebook, que a marca estabelece uma sólida ligação com a sua familia de fãs, desenvolvendo conteúdos de acordo com cada plataforma. É comum a LEGO partilhar vídeos e relacionar as várias campanhas com assuntos atuais e invulgares.

A primeira campanha que Lars realizou para LEGO custou 100 dólares, porque era todo o dinheiro que as pessoas da sua equipa tinham nas carteiras. Criaram uma campanha em torno de uma figura LEGO chamada George, pedindo que as pessoas criassem as  suas próprias versões e postassem fotos de si mesmas com a personagem em diversos locais e cenários.

Passados vinte minutos do lançamento, as pessoas partilharam fotografias de George em Roma, em Espanha, em frente à montanha de Hollywood em Los Angeles, na Golden Gate Bridge em San Francisco e no Havaí. A ex-namorada LEGO de George apareceu, embora a sua noiva estivesse visivelmente grávida em outra publicação.

Noutro momento, a LEGO juntou-se ao Facebook  para criar o projeto “Kronkiwongi”.

Kronki quê?

Agora surgiu uma dúvida na tua cabeça: “O que é um Kronkiwongi?” Isso deve-se ao facto de, provavelmente, seres um adulto tipicamente menos criativo. “98% de nós nesta sala éramos génios criativos aos três anos de idade… os nossos cérebros estavam constantemente a procurar diferentes oportunidades e soluções”, disse Silberbauer. Não importa o que façamos, existirá sempre muita criatividade dentro da comunidade de fãs, tendo todos os clientes e entusiastas um papel fulcral, de forma indireta, no material pensado pela marca.

Assim, com este projeto, a ideia foi demonstrar a inacreditável abertura e criatividade que as crianças têm. No video apresentado pelo orador foi pedido às crianças de todo o mundo para nos dizer o que elas entendem por Kronkiwongi e para construirem um para nós. Da imaginação dos vários mini-intervenientes surgiram várias ideias, desde monstros, veículos e simples seres humanos.

A LEGO não pretende ser vista apenas como uma empresa de brinquedos, mas como uma grande indústria que puxa pela nossa imaginação. Essa comunicação direta passou pela criação de diversas comunidades, como clubes  (o LEGO Club),  onde é possível colocar os fãs a comunicarem e a partilharesm informação uns com os outros e com a marca e, simultâneamente, mostrarem as suas novas ideias. A LEGO apostou também na conceção de alguns microsites para cada um dos temas que ia lançando no mercado, como a LEGO Star Wars ou a LEGO Ninjago.

Em todas estas áreas, há uma ideia transversal que a LEGO quer passar: é importante usar a imaginação, mesmo quando se é adulto.

O impacto da peculiar estratégia da LEGO é visível no número de interações nas redes sociais: a página oficial do Facebook tem mais de 12 milhões de gostos e o Instagram já conta com 2,3 milhões de seguidores. Com o lançamento do The LEGO movie a marca ganhou ainda mais notoriedade, registando um considerável aumento nas vendas.

Fotografias: João Marcelino