Dia 16 nasceu uma nova marca. Chama-se NOS e resulta da fusão entre a ZON e a Optimus, que apesar de juntas há já algum tempo mantinham as duas marcas ativas. Com a transformação da TMN em MEO, a sua concorrente no mercado das telecomunicações, o lançamento da nova marca mostrou-se necessário e a ZON Optimus decidiu fazê-lo em grande, com uma apresentação ao público na noite passada, em Lisboa. “Há mais em nós“, dizem. Mas o quê?

Uma Praça do Município apinhada de curiosos aguardava impaciente um espetáculo gratuito que estava marcado para as 21h30 e que, meia hora depois, ainda não tinha dado sinais de estar a começar. Os apupos fizeram-se ouvir antes mesmo de os primeiros acrobatas, em andas, passarem por entre o público. Numa iniciativa claramente pensada para a sua emissão televisiva, as câmaras mostravam o que o público que estava na Praça mal via: as cores, as danças, todo o suposto movimento.

Os catalães La Fura Dels Baus acompanharam musical e cenograficamente o espetáculo. Dois espetáculos de videomapping em 360º procuraram mostrar a nova marca que ali estava a surgir, focando-se particularmente na vertente audiovisual: o cinema e a televisão. Entrecortadas com estes momentos, estruturas puxadas por gruas pintavam o ar de várias cores e acrobacias diversas, que os artistas presentes apresentavam, acompanhados pela música, no recinto.

Para terminar menos de uma hora de espetáculo – e já com o espetáculo a ser emitido em direto na TVI -, três ou quatro minutos de fogo de artifício iluminaram o céu lisboeta, sobre o antigo edifício da CML, sempre ao som dos Queen, com Don’t Stop Me Now, a música dos spots publicitários da NOS. Apesar de tudo, acaba por ser o momento mais bem conseguido da noite – o primeiro em que, de facto, nos apercebemos da energia que a nova marca pretende transmitir.

A maior falha de toda uma iniciativa de apresentação e ativação de marca, que em si mesma precisa de ser memorável e brilhante para ter algum efeito sobre as pessoas, foi exactamente esta falta de identificação e esta ausência de transmissão de identidade. Certo, nasceu uma nova marca. Chama-se NOS. Representa a união de duas marcas, de duas grandes forças no panorama das telecomunicações e do cinema em Portugal. Mas o que é esta marca? O que traz de novo? Que valores representa?

A ideia não é má: temos de facto duas grandes marcas que agora se tornam uma só. Os primeiros vídeos mostram isso, com uma apresentação à la Guerra das Estrelas na qual as ‘espadas’ lutam e, no final, ficam do mesmo lado, embora não se possa dizer que fossem marcas concorrentes antes da fusão. Alguns valores são mostrados, como a energia, a excelência, a qualidade, a unidade. Tal como a ideia de apresentar a marca publicamente é boa e marcante, por serem duas marcas que todos conhecemos e haver uma necessidade de colocar o novo nome, a nova imagem e a nova marca institucional no mercado e nas cabeças das pessoas.

Contudo, após esta apresentação pública, marcada por atividades dispersas, pouco coerentes e que em nada mostram a identidade da marca, nada de novo fica na cabeça. Parece apenas que a Optimus foi absorvida pela ZON e que esta domina agora a nova marca (que no fundo é igual ao ‘NOZ’ que lemos em ZON ao contrário). Há mais cinema, telefone, internet, televisão. Percebemos o ‘nós’, não percebemos o que há mais. A mudança da imagem de marca, bem como o seu lançamento poderiam ter sido feitos de forma mais eficaz e sem ser necessário um aparato espetacular que, reconheçamos, não contribuiu muito para definir melhor a identidade deste novo player. A MEO extinguiu a TMN de forma eficaz, bem absorvida pelo público, sem metade do esforço.

Agora teremos NOS Primavera Sound e NOS Alive nos festivais de verão, o que será também difícil dada a altura pouco inteligente em que esta mudança é efetuada – e que só mostra que foi uma reação à tomada de posição da MEO neste sentido. Uma marca que parece perder um pouco a juventude que associávamos à Optimus neste setor, no público mais jovem que vai aos festivais. Agora é altura de voltar a investir milhares de euros, como nesta apresentação, e mudar toda a comunicação já feita destes dois festivais.

Falar do novo logótipo é também abanar a cabeça e pensar como é triste perder a identidade tão marcada que tanto a ZON como a Optimus tinham. Havia a transmissão de algo positivo e memorável naqueles dois logos, coloridos, com vida, com uma ideia intrínseca. O novo logo é apenas um mau aproveitamento do círculo da ZON Iris, muito pouco original, que parece forçosamente uma espécie de arco-íris e que podia ser facilmente um padrão de um conjunto de cozinha. Não há nada mais ali, só cor e dispersão.

http://youtu.be/ZkBsbg332AU

Um ponto positivo para o novo vídeo da marca (em cima), apresentado na sexta-feira após a apresentação na FIL a seis mil colaboradores e parceiros da empresa. Tudo o que faltou na noite de ontem está lá: a verdadeira fusão das duas marcas, com a presença da extinta Optimus nas multidões e na energia do vídeo; a ideia de unidade e de “nós”, com a participação de pessoas ‘anónimas’ em todos aqueles cenários televisivos e cinematográficos; a ideia de diversidade de oferta, conteúdos e serviços, mas também de uma identidade própria que se quer, ali sim, transmitir. “Hoje é o primeiro dia do futuro“. E naquele vídeo temos esperança que a linha que antes separava duas coisas agora procure unir esta nova marca em algo novo. Não vemos o que há mais em NOS, mas já vemos que pode haver qualquer coisa.

O balanço é um certo ‘banho-maria’ das expetativas. Os portugueses (e muitos estrangeiros que perguntavam, curiosos, o que ia acontecer ali) adoram coisas gratuitas e vibram com fogo de artifício. É maravilhoso que tenhamos uma capital tão rica culturalmente e em atividades de rua, sobretudo com a chegada do verão. Se no Terreiro do Paço se prepara tudo para a receção da final da Champions League, no próximo sábado, ontem também a Praça do Município encheu de gente as ruas de Lisboa para se assistir ao nascimento de algo novo. Mas terá sido, de facto, algo novo? Haverá, de facto, algo mais em nós – e em NOS? Ontem à noite não pareceu haver. De hoje em diante aguardamos expectantes para descobrir.