Segunda-feira, 27 de janeiro, fica para a história com a extinção do nome da primeira operadora de telemóveis em Portugal. O declínio da imagem da marca, o good will entre a marca e os consumidores cada vez mais fraco e a união natural dos serviços de televisão, internet, telefone e telemóvel foram a némesis da TMN.

Em linguagem económica é muitas vezes dado o caso da TMN para explicar que, por vezes, não é a marca que possui a tecnologia mais moderna ou os meios mais eficazes que é líder, mas sim aquela que chegou primeiro ao mercado, que começou a desbravar terreno até aí inóspito.

A história da operadora mescla-se inevitavelmente com a das telecomunicações móveis no país. Em 1992, fruto de uma parceria entre os CTT, os Telefones de Lisboa e Porto e a Marconi, nasce a marca Telecomunicações Móveis Nacionais. As letras iniciais de cada palavra dariam origem a uma das siglas mais famosas que o país já conheceu. Numa época em que tecnologias como o GSM eram uma miragem e o telefone fixo um monstro das comunicações, foi a TMN que começou a construir o futuro das telecomunicações em Portugal.

Muitas pessoas não imaginam que algumas tecnologias que usam no quotidiano foram criadas neste rectângulo à beira mar plantado. Tal como o sistema Via Verde, também o cartão pré-pago é uma invenção lusitana lançada em 1995 pela TMN. O Mimo, assim se chamava o primeiro serviço pré-pago mundial, foi como que uma fronteira entre aquilo que era algo alcançável apenas por muito poucos e o que é atualmente, um serviço massificado que chega a toda a gente não olhando a qualquer tipo de restrições.

http://youtu.be/5ZM_CeU3B1k

A chegada a cada vez mais pessoas motiva a mudança do slogan da TMN para “mais perto do que é importante”, um conjunto de palavras que viria a ficar na memória de milhares e milhares de portugueses, quanto mais não seja por ter sido um slogan cantado e orelhudo quanto baste. A entrada da Optimus no mercado, juntando-se à Telecel no leque de operadoras privadas, não abalou a TMN. A marca continuou a somar clientes ao ponto de atingir em 2000 a marca dos 2 milhões de utilizadores. Nesse mesmo ano é novamente pioneira em Portugal ao introduzir a tecnologia GPRS, permitindo pela primeira vez a recepção e emissão de dados por pacotes – internet para o comum dos mortais. Esta tecnologia surge de mãos dadas com os primeiros telemóveis com acesso à internet.

A evolução dos telemóveis foi sempre galopante e um pouco por todo o lado as operadoras apressavam-se o mais que podiam para acompanharem inovações tecnológicas como o eram em 2003 a captura de imagens ou de vídeos e a partilha dos mesmos. Nos nossos dias, são acções banais, às vezes demasiado banais, mas há dez anos atrás foi mesmo a TMN a trazer pela primeira vez a possibilidade de toda a gente poder ver uma imagem ou um video partilhado por uma só pessoa: Estava lançado o mote para o florescimento do 3G. Com ele veio também o i9, o primeiro portal online de toques, jogos java, notícias e outras informações de uma operadora portuguesa.

Provavelmente um dos telemóveis mais famosos da TMN, foi dos primeiros modelos de terceira geração a ter o portal i9.

Provavelmente um dos telemóveis mais famosos da TMN, foi dos primeiros modelos de terceira geração a ter o portal i9.

10 milhões de utilizadores. É uma marca que não deixa ninguém indiferente. Chegados a 2005, apenas 12 anos depois da TMN ter chegado ao mercado, teoricamente, toda a população portuguesa possuía um telemóvel. Para a operadora que, como  o imperador romano, chegou, viu e venceu, estava na altura de reformular toda a sua imagem de marca assim como o seu slogan. “Até já” foi a frase escolhida para uma nova era da empresa líder em telecomunicações móveis em Portugal. O futuro afigurava-se risonho, à medida que a internet móvel se tornava um bem cada vez mais essencial e os telemóveis, esses, cada vez se assemelhavam mais a canivetes suíços, capazes de satisfazer quaisquer necessidades dos utilizadores.

Ao longo do tempo, as campanhas publicitárias da TMN adquiriram uma relação de amor-ódio cada vez maior por entre as audiências. Se, por um lado, há muitas pessoas que ainda hoje recordam com saudade o Paulito, do “deita cá para fora”, ou os três Reis Magos, outras tantas abominam essas mesmas campanhas. Por outro lado, aconteceu também a aproximação ao público jovem, sobretudo com o lançamento do Moche, a melhor tentativa para conter o avanço imparável da Yorn entre os mais novos. A filha mais nova da Vodafone roubou a liderança à azul e branca nos segmentos do público mais jovem e permitiu a aproximação da concorrência face à TMN, o que motivaria inclusivamente a separação do Moche da marca-mãe, em 2012, estabelecendo-se de forma independente e não como um mero tarifário.

O surgimento do MEO, em 2007, não foi uma pedra no sapato da TMN. À data, o serviço triple play da Portugal Telecom possuía apenas pacotes de televisão, internet e telefone fixo. Contudo, a evolução tecnológica começou a pender para  a distribuição e partilha de conteúdos, levando à inclusão de novas possibilidades dentro do mesmo serviço. A chegada da internet móvel e dos cartões de telemóvel associados à conta MEO em muito contribuíram para a desvalorização da TMN, que começou a acentuar-se sobretudo a partir de 2012.

Apesar de ter continuado a inovar, sobretudo com o advento do 4G, o investimento da Portugal Telecom na comunicação e desenvolvimento da TMN começou a cair de forma acentuada, isto enquanto todos os eventos que eram patrocinados pela operadora passavam gradualmente a assumir o nome MEO. Daí à extinção da marca foi um passo que vários especialistas consideram precipitado. Apesar da marca MEO ser atualmente mais popular que a TMN – o que acontece por decisão própria e opções de investimento – o processo de transição pode ter sido demasiado repentino e pouco claro, sentenciam alguns. Nada que uma campanha massiva e revivalista não resolva. A TMN não morreu, ganhou uma nova vida.

Para sobreviver é preciso antecipar. Em abril também a ZON e a Optimus chegarão ao fim para dar lugar a uma nova marca: jovem, cheia de investimento e pronta para uma disputa que atualmente já é bastante renhida. Para trás ficam 22 anos que dificilmente se esquecem. Se ainda há muito boa gente que recorda com saudade a Vitamina de quando a Vodafone se chamava Telecel, a TMN, mais não seja pela sua durabilidade, vai ficar sempre com um lugar na história.