O Museu Berardo já nos habituou a grandes exposições – e a ir lá de vez em quando ver o que há de novo. Entre a passagem pelas lojas do Centro Cultural de Belém e um jantarinho de sushi no novíssimo EsteOeste, a exposição O Consumo Feliz, que termina a 27 de outubro, faz as delícias de portugueses e estrangeiros que visitam gratuitamente um dos mais acessíveis espaços de arte de Lisboa. Expostos no piso -1 encontram-se marcos da publicidade do século XX, mas não só: são também reflexos de épocas e de realidades sociais que marcaram os últimos cem anos, particularmente nos Estados Unidos.

O Consumo Feliz. Publicidade e Sociedade no século XX é de facto o nome perfeito para uma exposição recheada de exemplares de arte publicitária. De um total de 1500 obras, 350 estão expostas desde dia 17 de maio, incluindo originais pintados à mão. Mais do que uma exposição, é uma verdadeira viagem no tempo, à história do consumo nos loucos anos 20, da crise económica, da origem do fenómeno publicitário e da própria arte. As exposições contam sempre histórias, mas esta tem a particularidade de contar a nossa história, com a qual nos identificamos.

Uma coisa é óbvia desde que entramos na primeira sala: é curioso como o marketing evoluiu, ao longo dos anos, de apelos directos à compra para mensagens subtis, de apelo visual e criatividade. Tudo isso é visível nas publicidades dos primeiros anos, do género “graças ao Palmolive, sou uma mulher melhor“. Mais à frente, a Heinz já dizia, sem papas na língua, “make today a Heinz Souperday“, com associações benéficas para a relação com os consumidores. Ainda assim, a publicidade do século XX é direta, é clara, simples e concreta, em comparação com a necessidade do século XXI de introduzir novos elementos e mascarar a intenção de venda.

A verdade é que os exemplares em exposição constituem anúncios publicitários singulares, bem mais interessantes do que alguns dos da atualidade, também por essa sua simplicidade. Marcas como a Cadbury e a Heinz sobrevivem ainda hoje, mas outras, como a Kodak, apesar de publicidades bem conseguidas como as que temos oportunidade de ver aqui, não conseguiram acompanhar os desejos do consumidor.

O consumo era feliz nos primeiros anos do século – a prosperidade económica levou à proliferação de automóveis, electrodomésticos, transportes, turismo, moda e do próprio consumo, num período entre-guerras quase perfeito para o mercado publicitário que começa a emergir. Cultura e sociedade estão estampadas nestes cartazes, nestas imagens coloridas e apelativas. Os próprios conflitos mundiais foram influenciados por esta tendência e os diversos governos utilizaram cartazes de propaganda para manter as mulheres em casa ou manter uma imagem de estabilidade. Na crise económica de 1929, a esperança, também ela, estampada nestes exemplares.

Depois da II Guerra Mundial, a semi-profissionalização desta publicidade, nos anos 50, que agora faz uso da imagem das atrizes de Hollywood para vender as suas marcas e os seus produtos. Deixamos as imagens pintadas à mão para nos focarmos apenas, como os mestres desta arte na época, na fotografia, e darmos conta da vertente humorística que se mantém presente na forma de publicitar.Passamos de anúncios para os mais jovens para anúncios de tabaco, num tempo em que ainda eram permitidos. E, para além da alimentação, os temas transpostos para esta arte vão crescendo cada vez mais: o turismo, o vestuário, os produtos de limpeza, os cosméticos. Era uma nova prosperidade, da qual o fenómeno tal como o conhecemos hoje beneficiou bastante – a da massificação, das indústrias que produzem para milhões de consumidores e publicitam para se tentar destacar entre uma panóplia enorme de outras marcas semelhantes.

A exposição temporária do Museu Berardo permite-nos fazer esta rápida viagem e, chegando ao fim, compreender a evolução do fenómeno e o impacto que teve nas sociedades daquelas épocas. Elas não podem ser vistas sem ser à luz deste fenómeno e isso é,ao mesmo tempo, extraordinariamente curioso e assustador. E O Consumo Feliz é, sem dúvida, uma forma interessante e lúdica de conhecer melhor o mundo da publicidade.

Artigo redigido por Raquel Santos Silva

Fotografias Júlio Eduardo Proença